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手机里的Costco 每日优鲜的增长秘笈

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发表于 2019-9-12 09:34:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
8月27日,Costco中国内地首家门店开业。来店人数远超预期,Costco被迫限流,于当天下午13时左右停止营业。
9月2日,媒体报道爱鲜蜂应用被下架,官网电话无法打通,公司已搬离原办公场所,疑似停止运营。
会员制模式值得关注,生鲜电商赛道颇不安宁。梳理近期零售行业大事小情时,熊出墨请注意突然想到一个有趣的问题:当会员制撞上生鲜电商,将擦出怎样的火花?
每日优鲜是代表玩家之一。Trustdata统计的数据显示,2019年6月,每日优鲜月活已经接近1000万,日活突破400万,持续领跑,而生鲜行业的头部效应也愈发明显,每日优鲜在月活、用户粘性等方面都与第二梯队拉开了较大差距。
以小见大,从个体看行业,每日优鲜能够坐稳行业头把交椅是否有会员制的功劳?除此之外,还有哪些要点是值得业内其他玩家借鉴?
文:彬彬(熊出墨请注意)
全品类精选+会员制,手机里的Costco
Costco,全球最大的连锁会员制仓储量贩店,美国第二大零售商。最新财报数据显示,截止2019年3月,Costco 在全球有 770 家店,会员数超过9000万人。
至今,Costco上海闵行店开业已有十余天,相关消息依然不绝,或许整个零售业都要重新审视会员制的想象空间。甚至有预测称,接下来资本和玩家将会疯狂涌入中国会员制零售。
反观中国本土,其实有不少零售玩家都在做会员制,多集中于线上,阿里的88会员、京东的Plus会员,苏宁的SUPER会员等。但这些毕竟是综合平台,要说与Costco最为相似的,还应把目光锁定至垂直领域的自营玩家。
每日优鲜,可以看作是手机里的Costco。
“全品类精选+前置仓配送+社交化会员制”,2014年,每日优鲜在创立之初就已确定此运营模式。前置仓配送的部分我们放在后面再看,先通过全品类精选和会员制与Costco做类比。
全品类,上线近5年,经过不断完善,每日优鲜目前已经覆盖水果、肉蛋、水产、蔬菜、速食、乳品、零食、日百等12个品类。
精选指的是每日优鲜在各个品类之下精选优质货源,只提供“最优选项”。比如水果品类的100%质检保障,用户下的每一笔订单,都会附有一份检验检测报告。报告中详细写有样品接收时间、接收时状态、各项农药残留项目的检测结果等信息。
会员制方面,值得一提的动作是2017年的全面升级。会员专享商品300款、返现5%、会员专享价最高优惠50%、1小时达以及专享客服等五项特权随之确立。并且,每日优鲜创始人兼CEO徐正承诺会员专享品毛利率压低至13.9%。
后续又经过一系列更新,现在打开每日优鲜优享会员介绍页可见权益已扩充为7项,新增了超级会员日、积分加倍、共享会员等特权。
海通证券在研究报告中指出,会员制给每日优鲜带来的是群体的购买力与忠诚度,预期未来可在促进消费,激励口碑传播等方面发挥重要作用。
量化到数据表现,每日优鲜副总裁郭琦此前透露,2018年平台售额首次突破100亿,预计2019年将会超过300亿。另外,云格数据发布的《2018年中国移动互联网全行业回顾报告》中提到,每日优鲜的复购率高达80%,在北京、上海等成熟市场的客单价达到了85元左右。这充分说明用户在每日优鲜已经积累了相当程度的用户购买习惯和好的口碑。
聚焦“又好又快”战略,换来稳定增长
不仅是模式相仿,每日优鲜更与Costco一样保持着稳定增长的态势。
2017年8月,单月营收破2.8亿元,月订单量300万,一线城市全面盈利。
2018年12月,公司活跃用户478万,居行业首位。
2019年5月,每日优鲜APP+小程序的月活达到2500万,领跑整行业。
相比之下,业内其他玩家似乎过得就不是这般如意。比如与每日优鲜同期的爱鲜蜂,已经运营5年之久,但近日被媒体曝出疑似关停。App无法下载,办公地人去楼空,服务电话也已停用。
所以,上述增长更值得研究一番。
模式之外,每日优鲜聚焦“又好又快”中心战略,深入到商品、供应链、运营三个方面进行布局,为用户带来更好更快的商品和服务。这也是不可或缺的一大支撑。
首先,商品的源头直采,一来保证商品品质,让来自原产地的商品直达消费者;二来构成成本优势,确保平台可获得一定的利润空间。
如今每日优鲜90%的水果都已是产地直采,未来要将蔬菜直采的比例扩大到50%。据中国新闻网报道,每日优鲜已经承包源头产区的品类包括智利顶级车厘子、洪湖的第一批小龙虾、阳澄湖最优 25 区的“古法蟹王”、东航直送的杨梅、云南高原红提等。
以车厘子为例。2018年-2019年的智利车厘子季,各大生鲜电商平台都参与到了“车厘子大战”中去。每日优鲜在大战中打造出19.9元爆款车厘子,占得上风。数据显示,截至今年1月底,每日优鲜上智利车厘子的销量已达800多万斤。
其次,每日优鲜首创“城市分选中心+社区前置仓”的物流体系,连接原产地与用户。前置仓覆盖周边半径3公里,为商品品质以及会员 1 小时的到货速度提供保障。
天下武功唯快不破,对于主打社区场景的生鲜电商而言,必须以速度和质量两条腿走路。2018年双11日期间,每日优鲜会员订单平均送达时间为26分钟,30分钟内送达的订单占比超过50%。
最后,社交化、数据化的运营,每日优鲜在实现低成本获客的同时,整体运营成本也随之下降,效率得以提高。
截至目前,每日优鲜已经获得数轮融资,其中好几次都能够看到腾讯的身影。战略资源上,腾讯为每日优鲜提供了社交流量。据阿拉丁小程序平台统计,每日优鲜在9月6日小程序总榜单中排名第14,在网络购物榜单中排名第3。排在前两位的分别是拼多多和京东,因此每日优鲜小程序在生鲜电商垂直领域位列第1。
社交化运营让低成本以客带客成为可能。目前,小程序已经成为每日优鲜的拉新获客的主要渠道。自2017年1月每日优鲜小程序上线至2019年1月,小程序拉新已占所有新用户的50%。
数据化运营体现在用户匹配、商品策略、前置仓选址、产销协调等各个环节大数据技术的运用。举个最简单的例子,控制损耗率是生鲜电商的必修课,此前很多创业玩家都折损在“运营“这个关键环节。如何通过数据和运营来预估备货量,控制耗损率,是生鲜电商持续下去的关键所在。
每日优鲜根据消费者画像、销售情况、天气等几十个系数,通过智能补货算法计算出补货量,已经把预估准确率提升至90%以上,整体损耗率降低至1%。
综上,用户端“又好又快”的体验,公司整体的降本提效,换来了每日优鲜的稳定增长。
加码前置仓,打开万亿市场
经历过萌芽期、探索期,生鲜电商市场竞争呈现新的竞争格局——头部效应愈加明显。
艾瑞咨询发布的《2019中国生鲜电商行业研究报告》显示,2018年中国垂直生鲜电商市场CR5(5个企业集中率)占比37.5%,较上一年增加12.5%,市场集中度快速提升。
创业难,守业更难。为保持并进一步扩大领先优势,每日优鲜仍需深挖护城河,即继续加码前文多次提到的前置仓。每日优鲜合伙人兼CFO王珺认为,前置仓会是推动生鲜线上化的主体业态。业内其他玩家正用实际行动表达对这一观点的认同。
美团买菜今年1月、3月分别在上海和北京开设前置仓。7月份进入第三个城市武汉,又开出10家前置仓站点。截至目前,美团买菜在全国的前置仓布局共有40家;起家于上海的叮咚买菜,近日进驻深圳,开出15家前置仓,覆盖龙井、蛇口、梅林、八卦岭等区域。盒马也在不断“做小”,包括推出盒马菜市、小站、MINI、F2等四个新业态。
一个共同点就是,由每日优鲜率先跑通的前置仓模式已经成为了生鲜零售行业的标配。尽管各家推出的玩法略有差异,但前置仓模式的优越性是显而易见的。
一方面是成本,传统生鲜产品的冷链物流成本非常高且耗损率在20%-50%左右,前置仓可以用冷源冷链+时间冷链的模式来替代,耗损率可以控制在1%左右,另一方面就是购物体验的优化,由于前置仓模式的设置,能够让用户更高频、即时、便利、新鲜的购买到生鲜产品。
但挑战也同样存在,最为关键的一点是如何提升前置仓的运营效率。以备货为例,一旦备多了可能会卖不掉而造成损耗,备少了则错失了销售机会。
作为前置仓模式的开创者之一,每日优鲜在跑通前置仓模式的过程中也经历不少试错和积累。比如上述提到的运营效率问题,每日优鲜是通过数据的不断的“喂养”,来调整和优化算法,使得人工智能的优势能够得以发挥出来,正因如此,才能让其在规模、功能、运营上与竞品拉开差距,目前,每日优鲜在全国范围内已经开设1500多个前置仓,覆盖20个主要城市。
去年9月徐正表示公司将全力推进“百城万仓亿户”计划,覆盖100个城市,拓展10000个前置仓,为1亿户家庭提供服务。
事实上,每日优鲜已经过前置仓模式在全国范围内的跑通,获得了规模效应,并且建立起竞争壁垒,成为生鲜新零售行业的头部玩家。
不仅如此,每日优鲜还通过自身供应链的优势进行多元化的布局,为用户提供更多场景的体验与产品。今年5月份,每日优鲜推出前置仓2.0版本,较之前版本面积增至300-400平米,SKU 增至3000个。目前2.0版本前置仓已在全国布局200个,预计今年年度将达到1000 个。
不断多元化布局的基础在于前置仓模式效率的不断提升。根据王珺介绍,2.0版本的前置仓年坪效可达到10万-12万/平米,是传统线下门店的5-6倍;300平米的前置仓能够实现过去2000平米超市的销售额;每日优鲜将耗损率控制在1%,库存周转周期为2天。
海通证券认为,在趋短的模式红利期和激烈竞争中,以资本实力和执行力实现规模化是必须,也更面临组织力、供应链、物流配送、精细化运营等诸多现实挑战,持续迭代和动态平衡至关重要。
王珺透露,每日优鲜在未来会继续把前置仓这一物流基础设施做深做透。此外,公司也会持续扩品充项,令前置仓承载更多品类和服务。
据艾瑞统计,2018年中国生鲜电商市场交易规模已经突破2000亿元,预计未来三年行业仍会保持年均35%的增长率。这与每日优鲜方面给出的预测较为接近,未来5-7年内生鲜电商可能成为一个渗透率达20%、规模超万亿的赛道。
面对万亿红利,每日优鲜联手腾讯智慧零售,启动了“智鲜千亿计划”,定下2021年平台成长至千亿规模的小目标。
机会,总是留给有准备之人。小目标能否达成,两年为期,大家共同见证。


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