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移动互联网结束,“小程序互联网”开启

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发表于 2019-7-5 21:50:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

声明:本文来自于微信公众号周天财经(ID:techfinsight),作者:周天财经,授权站长之家转载发布。

中国移动互联网经历过去 10 年发展,近乎完美地将十亿计用户使用习惯培养起来,尤其是消费互联网,更是被开垦成了一块儿商业熟土,直至近年愈发明显地出现用户红利触顶、难以再现爆发式增长的可能。QuestMobile 发布的 2019 年中国移动互联网春季报告显示,国内移动互联网用户规模已达 11.38 亿,增长进一步放缓,整个第一季度里,月活增长只有 762 万,同比下降 300 多万,更重要的是,用户使用时长的增长也在放缓。与消费互联网步调放缓现象相对应的是,产业互联网正逐渐成为过去一年 BAT 这样互联网巨头口中的热词。进一步说,目前在这些互联网巨头看来,移动红利已然结束,产业互联网成为最直接的商业洼地,前 20 年 BAT 都在做 C 端的生意,如今,它们都纷纷迈入了新的阶段,通过连接 B 与 C,在已有的产品上长出新的商业翅膀,构筑新的商业生态壁垒。巨头都在寻找移动互联网后时代的关键钥匙,目前来看,大家的目光都聚焦到了小程序上。01 巨头的新战场 自 2017 年 1 月 9 日腾讯正式发布小程序后,阿里、百度、字节跳动等但凡有一己实力的互联网公司,就着各自优势,先后搭建起小程序生态圈,并从一开始,就显示出了一定的差异化。微信依循社交流量红利,支付宝走交易+电商路线,百度用的则是搜索+信息流的底层逻辑,并成为最早强调「开源」概念的一方。巨头都找到了突围之路,经过了最初的基础建设阶段,目前 BAT 的小程序纷纷进入了新的发展阶段。




对于一款超级 App 来说,在用户数几近饱和的当下想再实现增长,无异于要求一个得 95 分的学生去接近满分的难度。不过并不是没有可能,小程序正是划破这道天花板的利器。在释放用户「二次增长」与「时长红利」之后,小程序成为了 BAT 的新商业发动机,带领 BAT 突破自己原有的生态限制,创造更多商业想象空间。微信小程序在 2019 年初亮出成绩单:小程序两年来已覆盖超过 200 个细分行业,创造了超过 5000 亿的商业价值。据小程序业内人士点评,「微信互联网」基于小程序的连接能力,出现了非常多的创新商业模式,如基于微信的熟人关系链,将线下熟人之间的关系转化到线上所带来的社交电商、直销、众筹等;基于微信支付兴起的线下连锁经营模式,如共享单车等产品,基于微信 KOL 模式做成的兴趣付费、知识付费等。基于 BAT 的生态基因,不同平台间孵化的新模式并不相同,百度 App 副总裁沈抖曾将百度智能小程序要做的事情,比喻为「打破花园围墙」,让移动互联网重回开放,用户可以在不同的 App 之间无缝、无差异的使用同一个服务。开发者开发一个小程序就可以在多个平台上运行,最大化生态的运行效率。在百度 App 内,智能小程序可以让用户在产生需求后,不用再继续跳转到不同产品、不同界面,而在一个入口内就可以一次性解决所有需求步骤。进一步说,也就是在百度移动生态内,智能小程序通过 C 端用户的交互场景,连接起 B 端企业服务,不仅构建了线上服务、交易等闭环。鉴于百度这些年在智能硬件领域布局的动作来看,智能小程序更可能进一步完成线上线下的服务闭环,达成万物互联,包括在智能家居、智能车载等场景中使用。02 厮杀从电商开始巨头们都在寻找发掘更多商业价值想象空间的「新连接」,这个图景可能越来越清晰了。在今年 4 月份阿拉丁小程序创新大会上,金沙江创投主管合伙人朱啸虎高调地对小程序的发展做了一次预判:未来互联网公司都会成为小程序公司,小程序将成为标配。随后他预测,2019 年小程序电商总成交额将破万亿;小游戏市场规模将破 200 亿元,超越页游成为第三大游戏类型;再过 4 年后,仅微信小程序广告的市场规模就将突破 1500 亿。听起来就像当初 PC 互联网走向没落的年代,有人预判未来是移动互联网的天下一样。而当 2017 年张小龙在微信里力推「跳一跳」小游戏,来吸引用户使用小程序时,还没有多少人能理解小程序的价值到底在哪里。如果说当时外界谈论小程序的价值,就像在谈论一个不见真貌的影子,那么两年后,小程序的价值开始逐渐变得清晰起来,人们才辨认出它的面貌。小程序不但让腾讯借此立竿见影地补起零售短板,也让百度充分发挥搜索优势,得以进行销售和服务的精准匹配。电商似乎是离钱最近的一环,腾讯、百度都在向阿里发起挑战,电商并非只在特定的「交易场景」才能产生,在社交、搜索之后,都可以催生与电商交易连接的空间。可能超出所有人意料的是,智能小程序上线一年后,百度正在描绘「电商」的未来,这一次它不是建立一家直营电商,而是广纳已经成熟的电商伙伴,共同探索「搜索 + 电商」、「内容 + 电商」的新模式与新物种。智能小程序生态的发展,使百度 App 在现有的连接人与信息的能力之外,展现出了「新连接」的新商业动能。一言以蔽之,基于过去开放和连接的基因,小程序或许会成为产业互联网大潮里,暂时失势于移动互联网的百度弯道超车的新开始,真正释放百度的价值增长空间。沈抖在 2019 百度 AI 开发者大会上表示,百度 App 的「新连接」可以理解为两个维度,首先对用户而言,「新连接」意味着用户可以实现从获取信息到获取商品和服务的连贯体验;而对于开发者而言,「新连接」意味着可以通过智能小程序平台,实现效率提升和模式升级。1.  直营电商的新增长引擎据了解,百度目前每天响应 60 亿次搜索请求、150 亿次信息流推荐,其中包含用户大量的商品和服务需求,约等于在广义的搜索引擎下,天然包含了一个「电商搜索引擎」,这使其客观上得以成为直营品牌主的新增长引擎,搜索即购买的通路早已成型,只欠玩家进入。基于这样的超级数据,电商行业嗅到了全新的价值洼地,连腾讯核心生态伙伴有赞也高调与百度展开合作,加速智能小程序电商成型:近日智能小程序与有赞联合打造了直营电商解决方案,可以让各类直营电商在百度快速开店、精准获客,并进一步进行线上交易以及全方面运营。比如,将品牌信息、商品陈列等迁移到线上,通过百度场景下的精准分发,向消费者推荐其感兴趣的品牌;之后,又可以通过规模化集采信息做数据分析,向消费者和品牌做反向订制,大大降低后者经营成本的同时,提升前者的体验。有赞在中间提供了丰富的电商品牌资源,据了解,目前,有赞已经带 100 多个品牌入驻了百度小程序。《2018 有赞小程序 TOP100 榜单》显示,幸福西饼、凯叔优选、黎贝卡 Official、大眼睛买买买等商家,均通过优质的产品体验和用户口碑,打造了叫好又叫座的小程序。此外,韩都衣舍、AMII、润微内衣、潘达、植观、七格格等互联网品牌靠着超强的互联网营销功底和用户运营实力,成为最值得品牌商借鉴的榜样。据此,智能小程序为这些品牌打开了新的空间,构建起新的商业竞争优势,不但为实体零售商提供了更加完整的一站式服务,同时也让百度的用户拥有更简单易操作的本地化服务体验。随着越来越多的品牌商户入驻,有赞也在更新个性化服务能力,并不断试探边界。据了解,目前除电商和广告外,有赞还涉及了教育和分销等业务,同样可以通过小程序得以释放更多的商业空间。今年 5 月,有赞 CEO 白鸦在有赞 MENLO 2019 深圳发布会上直言,虽然小程序在 2018 年实现了阶段性爆发,但还只是爆发力度低于外界预期。此前,他曾以为小程序可实现 100 倍增长,但事实证明,还是有很多接入小程序的入口还没有打开,一旦打开,2019 年小程序会有更大爆发。「只要把入口放开,流量就会进来。」除有赞外,许多自营品牌已经在智能小程序上验证了转化实效,接入智能小程序的尚品宅配,之前一直采用 H5 的形式进行营销,但是在今天,不论从形式还是转化率上看,H5 对于用户来说,访问度浅,停留时间短,而且难以留存,单薄的形态未免显得过于古早。接入百度智能小程序后,据统计,用户停留时长已由过去 45 秒增长至 2 分钟以上,访问深度也同步提升至 200%,同时订单总成本却下降了 17%。
2. 内容型「拼多多」的孵化地
电商领域之外,百度在信息集成方面的优势,也借由小程序得以进一步放大势能。在做小程序这件事上,各家都有基因和天然的壁垒,比如微信的社交基因形成了小游戏的壁垒,别家很难逾越,而百度的内容匹配与分发基因同样也形成了绝对优势。
与百度已有 15 年合作经历的中关村在线,此前曾与知道、贴吧、问答等多个产品有过联动。通过与全球最大门户合作,中关村在线成为过去 20 年里国内成长最快的科技媒体之一。今年中关村在线毫不犹豫地继续选择了智能小程序。
对于中关村在线来说,智能小程序不仅仅是一个简单的内容服务集成方,而是构成了用户新的内容到服务层面的消费,再由此达到综合消费的集成体,这无异于是百度商业模式的一次大迭代。







中关村在线从内容到消费的集成体模式中关村在线线下的连接能力与百度线上的综合商业模式相结合,可以看作二者的共同转型,小程序在中间起到了非常关键的打通和连接的作用。而百度智能小程序最强之处在于,同时解决了服务多样性和长尾价值的问题。简单来说,中关村在线作为一个路由器般的角度,上游连接百度,下游连接渠道和品牌商,将几者接入后,利用 SaaS 等信息化系统和运营能力,接入百度生态,进而实现一次触发便可以全程解决用户需求的目的。中关村在线董事长刘小东在今年百度开发者大会上表示,目前中关村在线已经把全部内容页面小程序化,提升了用户在百度搜索结果中的内容浏览体验。同时,根据内容相关性和地理位置信息,中关村在线还在文章中为用户精准匹配了周边门店小程序,解决了用户从信息查找、内容阅读,到选品购买的一站式服务体验。在短短两个月内,已经帮助 100 余家零售商搬迁到了智能小程序上。未来 3 年,中关村在线或许可以借此为科技产业 5 万家以上的实体零售商提供全方位解决方案,共同创造一个新的科技产业链。



中关村在线帮助零售商搬迁到智能小程序上由此可见,小程序在不同行业的不同解决方案其实开拓出很大的价值空间,这也是小程序改变移动互联网的根本所在。3. 开源生态里的「商业赋能者」2018 年年底,百度宣布成立智能小程序开源联盟,包括爱奇艺、快手、墨迹天气、携程、万年历、58 同城等外部平台,以及百度视频、百度地图、百度贴吧、百度网盘、DuerOS、好看视频等内部应用,多个垂直领域头部 App 均签约加入。



作为业内独有的「开源模式」,百度为其他 App 提供了一套「拿来即用」的小程序平台构建方案,让其他 App 也可以运行智能小程序。许多腰部 App,其或在垂直的长短视频、内容领域深耕、或作为大型的服务平台本身有很好的流量基础,但苦于变现途径较少,智能小程序为它们打开了商业空间,让他们在自身体系内探索小程序多样的转化模式。开源联盟成立不久,58 同城同级副总裁何明科即透露,百度智能小程序的商业分成为 58 提供了新的收入来源,接下来 58 同城还将为站内数百万商户开通百度智能小程序,利用开源联盟生态,为商家的智能小程序实现多场景分发,同时,这些场景又能反哺百度,丰富和完善小程序生态。百度智能小程序对于其潜在商业价值的释放不可谓不小。03 「小程序互联网」的三个故事自打 BAT 纷纷喊出产业互联网的愿景,线上流量帝国的缔造者们开始频频牵手线下。BAT 涉足小程序,短期内即再次呈现鼎立的态势,也说明了几家同对这一方向的看好及可行性。而作为看客更好奇的是,小程序再往下可以讲述一个什么样的故事。或许是三个故事。从目前来看,基于三家各自生态上成长起的小程序,其价值也以「批发」或「零售」的方式显现出来。从「批发」角度看,腾讯小程序已经有了部分明码标价,并与微信入口结合较紧密。比如 2017 年,腾讯曾将微信入口作价 8.97 亿元增资猫眼文化;2018 年,拼多多在上市招股书中披露,腾讯对其投资是用微信接入点算作了 28.52 亿美元资产。小程序正是用户接入及使用的主要载体。从「零售」角度看,如前文提及的百度智能小程序带给合作伙伴立竿见影的拉新及转化价值,尤其是对于各 App 及开发生态之间壁垒的打破,将各方信息孤岛连接了起来,并蕴藏着更大的非露天矿产价值。至于阿里系,据最近数据统计,支付宝小程序的 DAU 已接近淘宝。阿里显然也在小程序上继续加码,不久前,由阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德等企业联合推出了「阿里巴巴小程序繁星计划」,在这些产品里接入小程序,并拿出 20 亿元,补贴扶持 200 万 + 小程序开发者和 100 万 + 商家,对其进行流量重点支持。显然,三家各自围绕着商业杀手锏布局小程序:腾讯吃社交流量红利,阿里走电商路线,都选择了封闭生态策略;而百度则基于搜索与信息流本身的特点,进行开源。从目前来看,已经在电商零售等领域有了殊途同归的效果。除了开源,百度智能小程序还值得一提的是沉淀属性,这也是其在分发、经营之外重点强调的地方。比如,为了帮助合作伙伴做好用户运营,百度智能小程序允许开发者向已经访问过其智能小程序的用户推送信息,将精准流量沉淀在自己的智能小程序中,进一步开发粉丝经济。这也是其他一些小程序缔造者并未肯授权,或暂未拥有的价值点,这也成为百度智能小程序在差异化过程中的新机遇,也将成为百度商业价值的新爆破点。据此,我们不妨可以做这样的总结:一方面,BAT 正通过小程序的搭建,构筑各自的生态堡垒,以备战移动互联网下半场的新征程。另一方面,BAT 各有取舍,或走向封闭,或走向开源。从目前来看,百度联盟未来不排除会迎来一个广阔的市场前景:基于过去在智能领域的布局,以及旗下 100 多款产品联动的生态优势,以此进行开源的运筹,重新进行人、货、场的组合与链接,百度即将挖掘新的分成金矿。或许用不了太久,百度财报的收入结构将重新改写,因服务生态而多元。- END -周天财经原创出品 | techfinsight专注于互联网与新金融领域的商业深度报道、人物特写与战略分析,关注话题覆盖电商、新零售、移动支付、在线信贷、房产服务、汽车交易、企业服务等 TMT 领域中与交易相关的赛道,亦关注企业家的心智建设与企业文化。




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