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网红需要微博

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发表于 2019-8-10 11:01:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
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[size=0.3]声明:本文来自于微信公众号 娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者: 刘小土,授权站长之家转载发布。
百万网红,在线battle;超级红人,线下会师。这几天,连成都的出租车师傅和火锅店阿姨都知道:随便薅个挂微博活动胸牌的,都可能是粉丝百万,月入……咳咳。
8 月 3 日至 5 日, 2019 年微博“超级红人节”在成都举办,给成都这座“网红”城市更添网红气息。该活动办到今年已经是第四届,而今年体量和声量都明显放大。
一方面,微博将“V影响力峰会”和“超级红人节”两个年度活动整合,内容量自然全面升级。
另一方面则更令硬糖君关注:粉丝力量被充分引入这场原本带有业内峰会性质的活动,使其大众关注度、二次传播力都成倍放大。在红人节环节,今年首次推出了大V见面会和机构展区互动,将过去的“隔空宠粉”成功落地,符合现在线上线下互动、线下引流的新趋势。
活动期间,场内各界大佬话行业,场外八方粉丝齐应援。现场网红们的直播视频,围观人数动辄百万千万;相关话题阅读动辄百亿,其中,#超级红人节#的话题阅读突破 296 亿,#V影响力峰会#的话题阅读则高达 412 亿。硬糖君现场体感,这届红人节气氛“炸”了。
但最震撼硬糖君的还是一组数据:截止今年 6 月,微博头部作者规模扩大到 78 万,与去年同期相比增长32%。
也就是说,在微博这样一个已经有十年历史的成熟平台,通常我们会怀疑流量红利是否早被先行者占尽。但事实上,跻身头部的通路始终打开,并且速度可能反而是越来越快。
在微博,快速增长的垂直领域,可以说处处都是“时代在召唤”。
这届网友爱追啥?
微博将“粉丝规模大于 2 万或月阅读量大于 10 万”的作者定义为头部作者。头部作者群体的迅速增长,说到底还是来自活跃用户和忠实粉丝。数据显示,用户在微博上正变得更加活跃,今年上半年,微博流量和互动量的同比增长均超过了20%。
粉丝的热情,硬糖君在“超级红人节”是充分见识到了。
早在 7 月 2 日,微博就启动了“ 2019 年超级红人节”相关活动,同步推出了“超级人气争夺赛”、“超红vlog挑战赛”和“超红直播赛”和“超级带货挑战赛”四种玩法,瞬间将粉丝们卷入战局。
今年红人节分为四大板块:超级红人盛典、主论坛、大V见面会和互动展区。粉丝参与相应线上活动,不但能为博主争夺资源,还有机会获取线下门票。
以前粉丝都是秉承“让xxx拿奖”的信念而战,而今年他们更多了一份“见到xxx”的期待。因此,今年红人节的线上活动格外火热,剧情更是跌宕起伏,已经出圈引起了路人的注意。
最终,@李子柒、@雪梨Cherie、@代古拉K、@史里芬Schlieffen等百位红人成功突围,在对应榜单中有了姓名。其中,@李子柒以 320 多万的票数独占美食榜榜首。这号召力,完全不输明星啊。即便是@ALLEN_GY这种垂直类家居博主,都能赢得 7 万多投票。
通过榜单,我们也能窥见微博内容生态的演进方向。
首先是垂直领域的迅速增长。据悉,微博垂直领域已增加到 64 个,其中月阅读量超过百亿的领域达到 33 个。而微博方面也在加大对垂直领域的扶持。
另一方面,微博大V的视频化程度继续提升。今年 6 月,微博上累计生产了 205 万条视频。上榜超级红人中,@史里芬Schlieffen、@老师好我叫何同学等迅速蹿红的vlog博主格外亮眼。
Vlog是大风口,早就有业内预言,但更多创作者始终不得其法。@你好_竹子、@史里芬Schlieffen、@大概是井越作为“年度vlogger”的典型代表,微博粉丝早已突破百万。
@你好_竹子擅长借助日常生活解读时尚和消费;@史里芬Schlieffen以挖掘有趣建筑开辟了vlog的“魔幻现实”流派;而@大概是井越则热衷思考自己和世界的关系。他们的vlog作品都有着鲜明的个人风格,满足了不同受众的观看需求。
“我做内容就是将生活戏剧化。”@大概是井越对硬糖君说,“vlog的内核可以被替换为喜剧或者是能量上的东西。”可见,单纯的记录生活并非vlog的核心,以某种主题和精神包裹现实才是成功作品的关键。
流量的“公私分营”
尽管如今的自媒体大多是全平台运营,但大家最看重的流量要塞必是微博。
对于任何一个平台走红的自媒体,不管是要涨粉还是固粉,都少不了微博的加持。这是由微博双轮驱动的流量分发机制决定的:有效整合公域流量和私域流量,使微博同时具有了中心化分发和去中心化分发的双重优势。
公域流量属于平台资源,微博热门、热搜以及视频推荐等决定着博主的曝光机会,是内容创作者获取新粉丝的重要入口。
尤其是微博正在重点扶持垂直领域。据悉,今年上半年,时尚和美妆领域来自于热搜的流量相比去年底增长超过 3 倍,体育和游戏来自于热门的流量相比去年底增长了 2 倍。
硬糖君一直认为,公域流量是微博在众多平台中独一份的优势。在这个过度智能分发的时代,微博的公域流量是极少数的以中心化形式发布、兼具流量和权威性的新闻话题出口。只有微博能告诉你此前不知道甚至不关心的那些事,让人能进一步打开视野,也拥抱更多有趣新知。
私域流量则是近年用户运营体系里最火爆的关键词,包含了流量成本和流量收益两大核心指标,和博主的商业变现紧密相关。
一旦拥有足够私域流量,博主就能用低廉的营销成本换取经济效益。过去几年的V影响力峰会上,微博一直强调粉丝和私域流量的重要性。可以看出平台始终站在博主角度,不断调整流量体系和分配结构,试图打造真正的全域网红。
今年的V影响力峰会上,微博高级副总裁曹增辉提出了微博“深入运营”的策略:微博将在流量体系上强化私域流量,以超话社区、粉丝群和铁粉等功能为抓手,助力大V和粉丝沟通更加社区化。
据悉,目前已经有 7500 个大V用户开通了超话社区,超话社区的日活跃用户规模超过 1000 万。
不过,如果你还以为超级话题是链接粉丝和大V的唯一渠道,那就太土了。要知道光粉丝群这项功能,就包括了铁粉群、兴趣粉丝群和红包福利群等多种形态。铁粉机制于今年 5 月上线,到 7 月底全站铁粉规模已超过 2000 万,有效帮助头部作者实现粉丝分层运营,提升了粉丝粘性。
几位红人都告诉硬糖君,他们只在微博进行精细化粉丝运营。除了频繁分享日常生活,向粉丝公开展现更加真实的自我外,他们还时常空降粉丝群,参与大家的话题互动,发放专属宠粉福利。在微博,内容创作者和粉丝结成了更深的情感连接。
真情实感的粉丝也反哺着红人的内容创作。红人们不仅根据粉丝反馈调整内容创作的方向和风格,还能从用户私信中找到选题灵感。著名“河北旅游大使”史里芬,正是通过粉丝投稿终于走出河北,挖掘了“长沙万家丽”。这期节目上线后,迅速引发微博网友热议,粉丝们深情呼唤史里芬关注xx建筑。
影视作品上线,网友号召美妆博主出仿妆;网红食品诞生,网友艾特美食博主搞测评;手机新品上线,网友直呼科技博主整开箱。微博用户既是粉丝,也是博主们的选题智囊。
“你会发现在微博平台创作,或者你将微博作为发展平台会觉得最有安全感。这觉的是这一点是非常明显的标签,是一个让人感触深的特质。”洋葱视频CEO聂阳德说。
为了营造更好的互动氛围,微博不但加强线上功能开发,而且还在线下频频落子。本届红人节现场,微博让粉丝体验现场追星快感。“终于见到xxx,还合影了!感谢我微博爸爸”的评论层出不穷,没能到场的粉丝顿时变成柠檬精,纷纷表示明年再战。
加速制造“卖货王”
而对更多的内容创作者来说,本届“红人节”最大好消息或许不是上榜不是拿奖,而是微博计划推出电商服务平台,并于 8 月初开放申请入口,微博电商直播将于淘宝打通。并支持大V发起单场付费直播或面向粉丝群、铁粉等的定向直播。
电商是微博内容作者最主要的变现方式,据悉,今年上半年,7. 8 万个内容作者通过电商获得收入,大V用户中发布电商内容的比例达到30%。今年 4 月微博#花花万物节#期间,三农、母婴育儿、美食、美妆等 14 个垂直领域超 200 位大V 用户在 3 天时间内共售出商品 223 万件,累计销售额达3. 3 亿。
这些还只是大v们通过微博分享淘宝电商链接的成绩。在这个过程中,大v们处于单向输出状态,不利于充分互动和消费转化。一旦微博电商直播与淘宝打通,无疑能刺激更多消费。
与此同时,微博的广告变现也相当可观。微博高级副总裁曹增辉在演讲中分享道,“今年上半年KOL代言的作品达到 12 万个,流水达到 9 亿,同比提升30%。”手工耿、井越和高佑思(歪果仁研究协会)等大v也一致表示,他们的广告合作多数来源于微博平台。
品牌方和创作者之所以容易在微博达成合作,平台特性不容忽视。拥有庞大流量池的微博,可以带动社会话题的产生。因此品牌方都希望借力微博营销,在博主影响力下实现项目的病毒式传播,最终由“热”转“爆”。
在峰会的娱乐分论坛上,光合映画影视传媒总经理陈炯谈到怎样的平台能破圈时,他表示拥有多种KOL、有强媒体和话题属性的平台中,微博绝对是首选。而咪咕音乐VP袁敏也补充强调,微博是新歌营销孵化的重要阵地。这些商业逻辑,适用于所有品牌。
除电商变现和广告营销外,硬糖君发现微博的内容付费也表现抢眼。不乏垂直领域博主单靠付费课程就充分实现了商业价值,健身博主@Rosie的瑜伽乐园 便是其一。
作为小众运动博主,Rosie的微博粉丝和互动量都难以和头部网红对打。数据不够华丽,就降低了广告合作的可能性。但微博V+会员服务的推出,却帮助Rosie书写了不同的网红变现故事。
她上线了数以千计的瑜伽训练视频,逐渐积累了一批核心受众。为了纠正网友们训练中出现的问题,Rosie还开通了直播授课,为大众提供答疑和指导服务。
在积攒了足够的经验和流量后,Rosie推出了相应线上课程服务,为付费用户提供更加全面专业的服务。但初期由于粉丝较少,课程销售量难以得到突破。而V+课程的上线,无疑让这条变现路径变得更为宽阔。
大众对v+的理解,多数停留在“范丞丞v+照片卖出 480 万”的谣言。其实,V+是基于微博社交关系推出的专属会员体系,可以帮大V链接核心粉丝,向大众提供有价值的权益和服务。这项功能使得粉丝付费路径变短,整体转化更高,有效解决了社群变现、内容付费中的难题。
由于微博给予这项新服务相应扶持,Rosie借东风扶摇而上。今年 5 月,微博启动“运动先锋计划”,聚集了Rosie、阿七和吴栋在内的众多健身大V,进行线上线下分享。活动期间,#运动先锋计划#超级话题获得了82. 5 亿的阅读,讨论量高达 573 万。Rosie则通过V+会员售卖服务,实现了单日收入破万、半月收入破 20 万。
在V+价值榜上,我们可以看到财经、教育、情感生活等创作者都凭借这项服务,在粉丝基数不大但黏性够大的情况下成功变现。在人人热衷学习打卡的时代,其商业潜力仍有充分挖掘空间。
不论是电商、广告还是付费内容变现,悉心经营微博的大V,与粉丝结成的是更深的情感连接,这显然比单纯的卖货主播更具优势。下一个李佳琦,或许还隐藏在微博,我们拭目以待。


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