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互联网思维是否在颠覆中国原有的营销模式?

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发表于 2019-7-12 08:12:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
题目我不想再改,毕竟现在来说很成功。诸君的答案很好的呈现了互联网对现代营销的影响,并且展示了可能运用的思维。感谢各位的回答,祝各位生活愉快。
——————————————————————————————————————————

在一个企业由小慢慢做大的过程中,中国的很多企业我认为选择了一种很像红军打天下风格的营销战略,打下一个根据地,然后以这个根据地为根本向下一个根据地快速复制。很多情况下商品的销售依靠的是人员性的渠道建设,并且审慎的使用广告手段。这个时间里面,很多小企业似乎是隐身的,他们发出一定的声音,但是很微弱。

而互联网思维的来袭让很多小企业似乎认识到了粉丝的魅力。在我所看过的一些案例中,小型的企业依靠互联网推销自己的产品,并且向顾客承诺自己产品的优质体验。他们会试图发展属于自己企业的爱好者以此来维持自己的销售。在这个时间里面,很多小企业似乎一下变成了大嗓门,吆喝着自己的产品并且希望能够培养一群忠实顾客。

那是不是说明了,中国旧有的营销模式正在被颠覆,小型企业未来发展的趋势开始趋向于使用互联网式的思维而非红军式的思维?

如果我的认识有错误,也希望各位大拿能够指出。作为一个没有实战经验的小弟感激不尽。

———————————————————————————————————————————
或许“颠覆”两字相对不妥,主要是既然诞生了一种新的策略和媒介,那么其必然会对旧式的方法产生影响,我也仅仅想问问各位对新生事物和旧有事物之间差异的看法。本人也认同@
张亮-Leo♂回答中所言,少谈颠覆,

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发表于 2019-7-12 08:13:04 | 显示全部楼层
还在挥舞互联网思维棒糖,等小男孩上当?
互联网思维是玩法,之于营销无限游戏。
A Part Of The Game:互联网思维玩法


  • 贴标签
    对于顾客,你代表什么?
    以BAT为例,百度搜索,腾讯社交,阿里巴巴电商。
    对于你,顾客代表什么?
    以陌陌为例,至少好奇、好色、寂寞、虚荣、卖肉五类。
  • 大数据
    心有杀意,捡起易拉罐当凶器。
    例见《 怎样合法地打造一个属于自己的商业情报网络?》
  • 极简主义
    《极简主义是不是互联网时代的商业法则》?
    是。
  • 用户体验
    带入顾客视角,哪些接触点符合期待(痛点),哪些超出期待(尖叫点/引爆点)?
    不脱落破漏符合期待;单手开启立辨正反超出期待。
  • 粉丝经济
    互动感符合期待,参与感超出期待。
    于是,“因为米粉,所以小米”。
  • 流量为王
    销售额=流量× 转化率× 客单价,
    效果=数量×质量。
    10亿免费用户总有100万付费。
  • 免费增值
    XX免费为了OO付费。
    例如,Tungkun选秀免费,OOXX付费。
  • 社会化营销
    即付费媒体(Paid Media),自媒体(We Media),口碑媒体(Earn Media)的整合营销传播。
    例见《如何看待特劳特说「社交媒体是一个噩梦,成为营销手段为之尚早」?》
  • 平台生态圈
    无非共赢。
    褚时健+本来生活,逆袭电商。
  • 得屌丝者得天下
    降门槛,一块钱即可划账余额宝;
    不装逼,史玉柱为屌丝代言。
  • 快速迭代微创新
    改错,试错,每天进步1%。
    例如,2012年微信发布44次更新。
    例如,评论本文错别字我马上改……
上述破事,一众嘴炮说出花来;

  • 只见树叶,不见树木:
    微微微创新,毁毁毁三观,什么都说就不说到点上。
  • 更不见树林:
    互联网思维玩法,仅是A Part Of The Game,依存于营销游戏:

Part B Of The Game:互联网思维玩法与营销游戏
什么是营销?
营销=STP+4P+CRM=S(市场细分)+T(市场选择)+P(市场定位)+P(产品)+P(价格)+P(渠道)+P(宣传)+CRM(顾客关系经营)
代入互联网思维,
互联网思维营销=S(数据洞悉市场)+TP(共鸣弥散)+4P(消费者接触点增殖 )+CRM(成瘾性系统)
1、STP

  • Segmentation(数据洞悉市场)
    互联网s的市场细分,数据魔方+淘宝指数+百度商情足矣:
    A、数据魔方(http://mofang.taobao.com)

    可见:
    行业规模、占比、环比、趋势、件单价,客单价,热销品牌,热销产品;
    顾客购买频次,来访高峰、购买高峰、地域分布、性别分布、年龄分布。
    B、淘宝指数(http://shu.taobao.com)


    可见:
    行业销季、地域喜好度、顾客爱好、消费层级、相关品牌、相关商品、相关属性。
    C、百度商情(http://shangqing.baidu.com)
    需求意向可见一斑:




    以2014情人节为例,
    网民至少需求避孕套58758朵,鲜花81204朵;
    1/3搜索避孕套的网民想买(其余是干啥……),1/2搜索鲜花的网民想买。
    至少昨天,鲜花比避孕套好卖。
  • Targeting与Positioning(共鸣弥散)
    蓝海战略怎奈肉少狼多;定位逆势去中心化浪潮;
    互联网时代的市场选择与定位,还看共鸣。
    双向标注:对于顾客,你代表什么?对于你,顾客代表什么?
    因为苹果/小米/锤子,所以果粉/米粉/锤粉;
    因为果粉/米粉/锤粉,所以苹果/小米/锤子。
2、4P(消费者接触点增殖)
互联网时代什么最贵?消费者注意!(原因见《广告公关为什么在走向营销融合?》)
纵产品最佳捕鼠器、价格是极好的、渠道无处不在,也敌不过受众阅品牌logo日均过千。
唯一胜券在增殖消费者接触点数量与质量。

  • 增殖消费者接触点数量
    要点:引诱媒体与受众二次传播。
    操作方法:


    Product
    产品应是极端的:极简,极耐操,极用户体验,极快速迭代……好坏皆有理由二次传播。
    Price
    价格应是诚意的:C2B,F2B,BOM,饥渴营销,免费增值,支持比特币付款……贵贱皆有理由二次传播。
    Place
    渠道应是共赢的:O2O,Solomo,移动支付,触网,落地……动拒皆有理由二次传播。
    Promotion
    宣传应是社交的:付费媒体,自媒体,口碑媒体,甚至二次传播本身……喜恶。
  • 增殖消费者接触点质量
    以BIG IDEA引燃争议,名利双收。
    操作方法见《无策划基础,要如何学习策划?》
3、CRM(成瘾性系统)
将CRM译为顾客关系管理,全然不通人性:
鬼才愿意因为买俩东西被管理。
正解是以营销游戏化,让顾客对品牌像玩游戏般上瘾,占据心智——重复购买——推荐购买。
操作方法,见《游戏化 (Gamification) 是什么?如何应用于营销与管理? 》。
综上,互联网思维玩法作为Part B Of The Game,给营销游戏更多可能性。
Pure Game:互联网思维本质
互联网思维玩法,仅是A Part Of The Game,依存于营销游戏;同时作为Part B Of The Game,给营销游戏更多可能性。
看似已The End,
但忍着没说,
互联网思维本质,就在于颠覆反人性。

  • 为颠覆操作技术垄断而苹果麦金塔;
  • 为颠覆集权与信息控制而比特币;
  • 为颠覆电信运营商垄断而微信;
  • 为颠覆精英话语权而知乎。
  • 你将为颠覆……而……?

谨以此文群嘲互联网大V动物世界。
扔掉棒棒糖,让小男孩走。

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发表于 2019-7-12 08:42:53 | 显示全部楼层
最近看了一两本书,有一点想法,可能不能解决题主的问题,但如果能引发点讨论与思考的话也是不错的。然后在进入正文之前,请允许我把互联网思维改成互联网。因为互联网思维到底是啥,我也不知道。

回答问题:我认为本质上并没有改变,颠覆的也只是营销战术。


一、互联网带来的改变
单就从市场方面讲,我认为互联网带来的最主要的改变有两点,一是容量,二是联结。

(一)容量
微观上,容量指商品货架,互联网使能够陈列在消费者面前的商品的数量扩增至以往的几十倍几百倍。
宏观上,容量指企业能够选择的市场。这个意思是,在传统时代,因为传播与联结的局限性,企业面对的市场是有限的。打个比方,在调味料市场,可能企业接触到的只有酸甜苦辣咸五个偏好细分出来的市场,而在互联网时代,一些比较小众的口味偏好者,比如屎味的巧克力偏好者,企业就能找到他们并且销售产品。所以对企业来说,他们面对的市场其实是更加广阔了。虽然消费者还是那些消费者,但是细分能带来更高水平的消费意愿和消费额。
          容量的改变使得利基市场浮出水面。

(二)联结
         1、信息渠道渠道不仅指商品流通渠道也指信息传播渠道。互联网时代商品的流通渠道其实是被更加专业的公司外包了,比如快递公司。而企业需要下大力气对待的是信息渠道。互联网的信息传播是双向的。企业对消费者,消费者对企业。除此之外,还有消费者对消费者,消费者与竞争者。渠道的改变使利基市场比以往重要的多,寻找并服务利基市场的成本降低,更多小企业获得成功的概率增加。(我个人认为,面对利基市场大企业往往挺无能为力的,不得不说小企业更专注,从而能够蚕食一部分市场份额。真的是”蚕“食。)前些年宝洁瘦身,削减品牌不知道是不是因为需要更专注。
          2、信息结点。我把信息结点理解为“更大更有力的声音”。大和有力是两个概念。大是说信息能有机会被更多人接收到,而有力是指这条信息有更多机会被讨论和认同。打个比方,发微博时附上热门话题标签,是更大。更有力就是微博大V的状态,随便一条,就有很高的关注度和讨论量。这两个对信息的传播,更有力显然更为重要,而更大往往是在推波助澜。在营销上,品牌往往就是大V。
     所以可以看到,小企业,或者说是新兴企业,做的更多的是类似于找组织,就是题目描述里面写的寻找培养自己的粉丝。小、新企业发声靠的是粉丝,而大企业发声靠的是自己,就是自己多年来积攒的实力与地位。


二、容量和联结改变营销
容量和联结对什么改变最大呢?我认为是消费者的注意力。
       虽然容量变了,货架上的东西多了。但是消费者的注意力仍旧是有限的。像超市货架,被关注到的商品只集中在那几排,同样在虚拟目录上,能被关注到的是排名靠前或者是出现在首页上的商品。传统营销做的工作是在渠道商、零售商那里获得更好的位置,同样在互联网时代,也需要获得更靠前的排名和显眼的位置。这就是那个新出现的营销方式,是叫SEO(不太懂)?这仍旧是在争夺消费者的关注。

容量增多,而产品要脱颖而出,需要更加鲜明的个性。所以炒的很热的品牌拟人化的概念仍旧是差异化战略。而像社会化营销、内容营销、品牌新闻室等营销方式,同样还是在制造热点,增加曝光量,争取被消费者看到并引起好感。尤其是产品差异客观上就很小的行业,赢取注意力就更加重要。而联结的改变也为上面这些营销方式的实现提供可能。或者说,联结促使企业选择社会化营销、内容营销这种营销方式。

多说一句,对注意力的夺取不仅用正面、积极的内容来实现,像炒作、竞争、倾轧这种负面新闻也是吸引注意力的方法。只是这种方法有风险,可能会给企业造成很大的负面影响。

之前总听关注互联网的朋友讲几个词,产品、体验、黏性。其实这三个词也是容量和联结改变导致的。因为选择太多,对产品、服务、企业的评价十分容易,所以企业必须做好产品与体验,以免造成负面评价。而又是因为选择过多,联结带来的信息量过于庞杂,所以消费者需要形成习惯来降低自己的决策成本,这就是黏性。互联网时代的黏性就是传统营销的忠诚,如果要改变消费习惯,消费者又得重新投入到产品和信息的海洋中进行抉择。当然,产品的迭代,对新的消费方式形成的习惯并不在这一列。


最后,其实从容量、联结和注意力的角度还可以看其他的一些概念呐,比如容量和联结的改变带来的是复杂和多变,所以在体验中会额外关注简洁与简单,因为多余的东西会降低或分散注意力;互动其实是让消费者保持对你长久的注意力。说白了,还是特劳特占据你心智的那一套嘛。

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之前看知乎一个答案,忘记是谁的了,貌似是刘十九?(不好意思忘记了),里面讲到营销的道、法没变,变的是术。我觉得说的很对啊。

以上思考没有实践来验证过,算是学生狗开的脑洞,应该会有很多考虑不到或者想法奇葩的地方,请指教。

——————————————————————————————————
的确是 @刘十九

的 未来商业模式靠砸广告活不下去,传统形式的广告完全被颠覆,而大部分传统的营销人员也无法在现有的环境生存?    这个答案里有讲营销 道、法、术、器的变与不变,谢啦(不会弄答案链接=   =)

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发表于 2019-7-12 09:12:11 | 显示全部楼层
额,实话说,我不专业,对于营销的理解来自于阅读+实践,4P,4R,4S等种种理论,看着都觉得有道理,但是细处着手,又貌似找不到借力点,所以只好说说我对营销的理解。我的脑子里,营销是线性的,分为四大块:需求定位记忆植入情感连接习惯嵌入。这个模型来自我对于完整销售过程站在消费者角度的换位思考与总结。下面简单说说这四个部分。
需求定位:字面意思理解即可,就是发现需求,落实产品定位,《定位》一书有详细解释,简单说:定位,就是找到消费者脑海中空白的一块地,然后你占上去,说你是第一。需求,立足于市场,定位,立足于你的产品。
记忆植入:说白了,就是消费者对你产品从不了解到了解,从了解到记住的过程。从不了解到了解,是广告,口碑,展示等的效用过程。从了解到记住,则是产品直接与消费者化学反应,通过感性,理性认知,最终在消费者心灵中植入品类记忆的过程。
情感连接:也是字面意思,将产品与内心的情感相连,从而形成独特的竞争优势和壁垒。这里想单独细说下,任何好的产品,其实都包涵一软一硬两个层面,硬的是使用价值,软的比较抽象,牛逼的产品能创造出文化价值和审美价值,大多数产品,目标都是创造一种共鸣的精神价值。举个例子,说起主题乐园,大家都想到迪斯尼,个人觉得这里面并不单单是品类第一首因效应作用,更重要的是,迪斯尼乐园背后独一无二的迪斯尼品牌文化,于是,他在带给你刺激的同时,提供了更多的情感共鸣,儿时的幻想场景回放,这是独一无二的竞争壁垒。同样的例子还有各种奢侈品的品牌故事,伟大的钻石营销,苹果和帮主乔等。
习惯嵌入:记忆的触发和唤醒,将产品与特定的触发器相连。简单的说,当我们在特定时间,特定地点,或者遇见特定事件的时候,立马能联想到特定的产品,个人认为这是营销的终极目标,让目标产品嵌入消费者的生活。例子,简单不解释,qq,微信。

码完了这些,可以说我的观点了,互联网是对传统营销的补充,更多的是渠道的创新,他带来的是营销效率的提高,而暂时不是颠覆。就如同到一个地方,大家一开始坐火车,汽车,现在坐飞机一样。
简单说几个最近大热的例子:o2o,黄太极,粉丝口碑营销。
先说黄太极,他的煎饼和北京满大街的小推车煎饼的不同在哪儿?个人认为,好的环境,更多的副食选择,食品安全都不是核心,核心是,他与消费者的情感建立了连接,于是,相对于小推车煎饼单纯产品硬价值满足,他提供了软价值,他带来了情感溢价,不论从微薄展示生活,小票每日箴言,还是各种活动分享,赫畅都在潜移默化传播一种“积极的好奇心”,通过各种细节和手段,与消费者内心共鸣,于是,竞争优势产生了,竞争壁垒也竖起来了。而这其中所谓互联网思维,则更多体现在传播渠道上,而最本质的,击中内心,带来情感溢价,没有任何颠覆和改变。

o2o太恶心了,一千个读者就有一千个哈姆雷图,一千个哈姆雷特就有一千个o2o,况且这个可能会很长。。。睡觉,先po,如果大家认同我观点,找时间继续写
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与主题无关:略谈互联网带来的颠覆
今天跟一哥们喝酒扯淡,喝高了他开始愤青,摇头晃脑各种喷:“MD,中国社会越来越浮躁,互联网圈比社会更浮躁啊,前些年讲究入口、流量为王,好嘛,各种砸钱圈地导流量,最后咋地啦,还不是BAT,烧了多少钱,全拜佛了。然后是o2o,特别是餐饮,貌似现在是个馆子都得蹭一脚,他们除了把个二维码贴在宣传单上,还O了什么?今年火了小米,鼓捣出了个互联网思维,TMD,好像现在没这个思维以后注定要淘汰了似的,我就搞不懂了,什么“用户第一"了什么,是你互联网搞出来的么,顾客就是上帝咱吹了几千年了都。还有那什么极致思维,你告诉我什么是极致?零几年的时候我不就以为N95是极致么,然后不就鼓捣出苹果了?啥,你敢说苹果就极致了,你不要忘了还有罗永浩这个锤子呢?小米,各种打伪技术宅的擦边球,用互联网渠道跟传统手机行业打了个价格战,然后就被吹上天了,要说精髓,这也是蓝海战略的思路好不。。。。”
回来之后仔细想,互联网带来了颠覆么,确实有,从以下几个方面:
1  精简步骤带来标准化的大规模傻瓜式应用---晕了吧,晕了正常,因为我今天多了,现在有点晕。简单说,就是零智商上手,举个例子,PS可以说是最不互联网的软件,因为他要学,貌似精通还得花10000小时~正因为他有技术门槛,所以我们听说有人PS玩的出神入化,总有种这厮逼格很高的崇拜。互联网的一切呢,没有进入门槛,这带来了三大好处,快速上手,大面积应用,快速积累用户。
其实传统行业要像做到大面积复制以及快速积累是很困难的,这涉及到标准化的问题,开过餐饮的朋友应该都清楚,中餐标准化是所有想赚大钱兄弟的噩梦。目前比较好的解决方法,是流程细分标准化锁死,以及流水线执行。举个简单的例子,咱打10086办理新套餐,先拨打电话,然后选择中英文,接着耐心的听他说1到9对应功能,选择办理新套餐的相应数字。这不到1分钟的步骤中,已经把上述标准化流程走了一遍,移动很开心,因为全程电脑,他基本没有消耗,咱也很开心,因为每一步都知道自己在干吗。想想看,互联网上的一切是不是都暗含着这个步骤,注册,发帖。。。这一点颠覆带来了下一个更大的颠覆:
2  边际成本近乎为零---微软当年为什么赚钱,因为他每次只用开发一个操作系统,然后不停的卖,卖一分同卖一亿份没有增加任何的边际成本(还是有的,夸张了)。因为第一点标准化以及自动化带来了大规模用户增长而小规模维护人工增长的可能,于是传统行业一大块成本项---变动成本,基本为零,恩,这一颠覆带来了第三个大的变革。
3  圈地思想---延长价值链,价值链的前段没有利润或者微利,价值链的末端暴利。学术了点,举例子,淘宝,qq以及亚马逊的kindle。淘宝和qq属于价值链的前段(淘宝是开店,qq是聊天)没有利润,但是他们创新的将价值链延长了,于是淘宝有了直通车,qq有了游戏,q秀;kindle属于硬件微利,从价值链的末端,电子书的销售赚钱(相对于实体书,电子书的边际成本,呵呵)。以上都属于圈地思想了,先把人搞到手,到时候再变戏法让他们掏钱。

话说前面要写的o2o,想想真的发毛啊,因为不确定我的水平能用几百字给精简了,好吧,有时间再说,现在需要鼓气

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