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“得到”App的运营体系拆解

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发表于 2019-7-12 09:31:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
从用户关键行为、用户运营策略和增长策略3方面拆解得到的运营体系。附脑图

知识付费行业里,得到始终是谜一样的存在。
一方面,知识付费是一个重运营的行业,但是得到在运营上却足够克制。知识付费产品都在玩的裂变,得到从没玩过,运营圈炒的火热的私域流量池概念,得到也不屑一顾。
但另一方面,如此克制的得到,无论从运营数据,还是舆论声量来看,却都是这一行业当之无愧的领头羊,上线三年,得到的用户量超2000万,估值70亿。
那么,支撑得到一路发展至今的运营体系究竟是怎样的?本文尝试拆解得到所赖以运转的运营体系,希望能带给你一些启发。
目录
得到的用户关键行为
得到的用户运营策略
1、新人大礼包
2、免费课程
3、基于算法推荐的课程试听
4、知识城邦
5、荣誉系统
得到的增长策略
1、得到的产品化增长策略
2、得到的外部增长策略
结语

文章较长,如果大家没时间详读,我把文章的关键内容简要提炼一下。
一款产品的运营体系,涵盖三个要素:用户关键行为、用户运营策略和增长策略。
1、用户关键行为:任何一款产品,都存在着用户关键行为。这个行为是用户成长历程中的转折点,它的发生标志着用户从一名新用户成长为活跃用户,或者从一名活跃用户成长为付费用户。
用户关键行为,规定了运营体系构建的方向,一旦界定了这个行为,就要在后续的用户运营策略中,最大程度确保这一行为的发生。
2、用户运营策略:目标是要确保用户关键行为的发生,并通过这一策略促使用户深度体验产品价值,使其成为忠实用户。
对于大多数产品来说(尤其是知识付费产品),用户关键行为往往是用户付费和用户的二次分享,因此用户运营策略往往也会承担销售转化的职责。
3、增长策略:解决如何获取流量的问题。增长策略分为产品化的增长策略和外部增长策略。产品化的增长策略是指融入到产品当中的增长策略。外部增长策略是指产品外的各种营销型活动,渠道投放等。
用户关键行为、用户运营策略和增长策略,三者之间的互动关系其实很简单,用一句话概括就是,增长策略为产品获取流量,用户运营策略负责转化这些流量,而用户关键行为则规定了转化的方向。
如果用一张图来表示三者之间的互动关系,应该是这样。
接下来,我们就用上文提到的方法论,对得到的运营体系进行拆解,首先我们需要界定一下,对于得到来说,用户的关键行为是什么。
01得到的用户关键行为
一般而言,用户关键行为随着产品所处行业的不同,而呈现显著差异,处于同一行业的产品,用户关键行为往往差别不大。
比如,对于社区类产品,如知乎、微博,用户关键行为就是用户在社区发出的第一条状态;对于一家教育培训公司来说,用户关键行为,则是用户付费参加培训。那么,知识付费产品的关键行为该如何界定呢?
上文已经提过,对于知识付费这种课单价低,靠走量来实现规模化盈利的行业来说,用户关键行为往往有两个:付费和二次分享,这一点得到也不例外,但除此之外,具体到得到这款产品本身,还有一点也不能忽视,那就是写笔记。
得到鼓励用户写课程笔记,所写的笔记还会自动同步到得到的社区。社区是用户运营策略中非常重要的一环,一个活跃的社区对于提升用户黏性有着重要作用。因此,对于得到来说,写笔记也应算是用户关键行为之一。
由此来看,得到的用户关键行为有三个,用户付费、二次分享和写笔记。界定用户的关键行为,是进行运营体系拆解的起点。接下来拆解的用户运营策略,只是用来确保这三个用户关键行为的发生。
02得到的用户运营策略
很多知识付费产品,都会将用户引流到微信个人号上,然后通过不断发朋友圈、群发消息来触达用户,最终在微信端完成对用户的整个运营转化过程,至于产品端更多只是完成对用户的知识交付过程。
但得到从没这么做过,得到的用户运营转化、以及最终的知识交付全部是在产品内完成的,体现出得到App极高的产品完备性,以及强大的产品向心力和用户黏性。
得到的用户运营策略,由以下五大功能所构成:
  • 新人大礼包
  • 免费课程
  • 推荐算法
  • 知识城邦
  • 荣誉系统

1、新人大礼包
   
“新人大礼包”几乎是所有知识付费平台的标配。新用户首次打开APP,给予一定的优惠福利,可以促进留存和转化。市面上几乎所有机构都是这个玩法,在此不做过多阐述。.
2、免费课程
得到目前上线135门课程,免费课程只有两个:“逻辑思维”和“邵恒头条”。从运营角度看,这两门免费课程给了用户一个每天打开得到APP的理由,促进了用户的留存和活跃。
除此之外,“逻辑思维”对于用户转化的作用,也不可忽视。
“逻辑思维”称得上一款音频导购节目。尽管音频内容具备高质量属性,但大量的内容都来自得到的付费课程、以及得到电子书。通过源源不断地向用户推荐得到的知识(付费课程),促进用户转化。
“逻辑思维”每一讲的点播量都在80万左右,可以说是一个强有力的转化付费手段了。
3、推荐算法
打开得到APP,首页尾部的内容就是推荐算法根据用户行为轨迹所生成的内容。
      
对于得到这样一款内容类产品来说,使用推荐算法的意义有二。
第一,基于用户兴趣个性化定制内容,可以降低用户流失率,促进用户的转化;
第二,推荐算法会推荐一些销量不太高但是质量尚可的课程,使得这些课程也能获得充足曝光,从而提升销量。有效降低随着课程丰富所带来的马太效应。
几乎所有的内容类产品,在平台内容逐渐丰富之后,都会使用推荐算法,在互联网行业这几乎是个共识。推荐算法既能有效提升用户留存,同时也是促进用户转化付费的有效手段。
4、知识城邦
知识城邦相当于得到的社区,用户学习课程时所写的课程笔记,将会同步到知识城邦,从而实现和其他用户的交流分享。

得到的社区:知识城邦

知识城邦同时又是一个有效的用户留存和促活的手段。喜欢分享的人可以通过这个渠道获得评论点赞、关注等社交奖励,从而进一步激发他们贡献优质内容的积极性。
此外,知识城邦也能促进用户转化。用户在知识城邦内分享的课程笔记,会引起其他用户对相应付费课程的兴趣, 从而扩大付费课程在平台内的传播力度,吸引用户购买。况且这种笔记分享的形式带来的广告效应也没有那么生硬,不失为一种高明的用户转化手段。
5、荣誉系统
得到的用户成长体系,就是它的荣誉系统。得到的荣誉系统由两部分组成:勋章和学分
得到的勋章分两类,升级勋章特别成就勋章。
升级勋章共9枚,每一枚又分9个级别。围绕APP打开频次,用户使用APP时长,付费,分享,写笔记这5个运营指标,用户在这5个指标贡献越大,勋章的级别也会随之提高

得到的“升级勋章”和“特别成就勋章”

特别成就勋章要求用户做一些固定的任务,比如连续7天早起在得到学习、周六日连续登陆得到等等。
有意思的是,特别成就勋章里还有一个神秘勋章。神秘勋章没有明确的获取方法,也没有标明获得该勋章的人数,我的个人猜想,神秘勋章或许就无法获取,它是给用户留下的一个悬念。
站在运营角度,给用户留下一个悬念,会带给用户一种心理上的缺失感,这种缺失感能防止用户在获得所有勋章后,丧失对产品的兴趣,从而进一步延长用户在产品内生命周期。
得到的学分制将用户在产品内的行为轨迹,量化成了一个具体的数字。用户学分每周都会更新,再加上学分排行榜的激励,来促使用户为了提升学分不断深度体验产品价值。

得到的“学分构成”和“学分排行榜”     

得到的用户成长体系可谓一股清流。相比其他知识付费产品更侧重用物质来激励用户成长,得到却更侧重对用户进行精神方面的褒奖,物质方面最多给用户一些小额度的优惠券。
可以说,有什么样的产品,有什么样的用户,就有什么样的用户成长体系,这种差异的背后,体现的产品调性和用户群体的不同。
得到是少有的拥有自己独特调性的产品,这种调性根植于得到的社群属性,得到的宗旨是“服务于人群中2%的终身学习者”,用户对于产品的认同感和向心力极强,因此产品内设置勋章和学分能对这些用户形成有效驱动。
况且这些用户使用得到的目的更多是要获得认知上的提高,注重的是精神方面的收获而非物质。如果在用户成长体系中,过于注重物质激励,短期来看可能数据会很好看,但是长此以往,势必打破产品和用户之间的默契和统一。
03得到的增长策略
讲完了用户关键行为和用户运营策略,最后来谈谈得到的增长策略,也就是得到如何获取流量。首先不得不说的是,得到在流量方面真是一个不折不扣的“富二代”。
在得到之前,逻辑思维团队已经做出了一款成功的视频脱口秀节目——“逻辑思维”。这款节目每一期的播放量高达百万,受到大量所谓“爱智求真”的粉丝忠实拥趸。这为得到这款产品的诞生提供了得天独厚的先天优势。
但是作为稳居知识付费行业头部的产品,得到的快速发展也离不开它后天迅速找到了适合自身的增长策略。
1、得到的产品化增长策略
得到的产品化增长策略,可以简单概括为“一个中心、两个基本点”。
一个中心,即以“内容驱动用户自发分享”为中心,这是在得到在用户增长方面一以贯之的基本原则。
得到这类知识付费产品在驱动用户分享方面,天然具备一定优势。一方面,用户分享知识的心理门槛较低;另一方面,分享知识更是有利于用户在朋友圈营造良好人设。
围绕“驱动用户自发分享”这一中心,得到建立了两个“基本点”,方便用户晒知识,同时也是得到的两个老带新策略:“请朋友读”和“推荐得到给好友”。
“请朋友读”嵌入在得到的课程内容里,用户在课程学习过程中,如果觉得内容不错,就可以点击“请朋友读”按钮,将本节课程分享至朋友圈,朋友点击进去便可以免费学习这一节课程;
“推荐得到给好友”则是一个比较常见的老带新策略,其他产品也都在使用。提供给老用户一张逼格满满的海报,引导用户分享给朋友,朋友注册后,双方均可以得到一张20元的优惠券。
2、得到的外部增长策略
得到的外部增长策略随着产品生命周期的迭代,有着不同的侧重点。
在产品上线初期,得到App的流量增长完全依赖“逻辑思维”的导流,关键的运营节点有两个。
1、产品上线前后,拥有千万粉丝的逻辑思维公众号,多次宣传得到App进行粉丝导流。
2、2017年3月,“逻辑思维”节目在得到App内独家播放。
在产品成长期,得到的外部增长策略,更侧重做一些BD类的活动,这其中,比较典型的BD活动有两个。
1、2018年3月,得到赞助《最强大脑》,在《最强大脑》节目播出期间,观众打开微信摇一摇中的“摇电视”,即可免费领取《刘嘉·心理学基础30讲》。
2、2018年7月27日,罗振宇与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作,每周五21:20的黄金档节目播出。
除此之外,得到还会做一些较为固定的活动,这其中既包括线上的活动,又包括线下的活动。
线上的活动大部分是一些直播。比如,得到将每周二的公司例会直播出来,做成了一个固定的直播节目;每一期得到大学开学典礼,也都会在得到App内直播;再如,不定期邀请讲师办直播,来分享某领域的知识或观点,利用讲师的知名度,也可以达到引流的目的。
线下活动包括一年一度的“知识发布会”和“时间的朋友”跨年演讲。知识发布会主要用来发布得到的新产品,“时间的朋友”跨年演讲,则被打造成了终身学习者的跨年盛会,基本每一期跨年演讲都会收到业界和媒体的广泛关注。
值得一提的是,在每一次跨年演讲,罗胖都可以包装出一些不明觉厉,却令人耳目一新的词汇和传诵度极高的金句。
罗胖可谓深谙传播学原理。我们耳熟能详的“超级用户”、“小趋势”、“你喜欢岁月静好,其实现实是大江奔流”、“你有你的计划,这个世界另有计划”等,均出自“时间的朋友”跨年演讲。
这些词汇通过自媒体的炒作和用户的口耳相传,逐渐成为日常交流的常用语言,而得到的品牌也随之得以广泛传播。
结语
以上便是从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三方面对于得到的运营体系拆解全文。
个人观点,得到最难能可贵的是那么一点点与其他产品迥然不同的产品调性。这个调性很难用具体语言描述清楚,它也许来源于以罗胖为代表的得到团队对于打造终身学习者社群这一初心的坚持。
同时,这个产品调性也造就了得到运营体系的独特。比如在用户运营策略方面,得到更注重赋予用户荣誉感;在增长策略上非常佛系,十分依赖用户的自发分享。文章开头所说的得到在运营上克制,其实也是由于这种产品调性所决定的。
这种产品调性吸引着同样具备这一调性的用户加入,并成为忠实用户。但是毫无疑问,这种调性也会反向限制得到的进一步增长。因为为了维持这种调性,得到就不可能放下身段去大张旗鼓搞营销,搞营收。
不过资本貌似可以改变一切,这一点知乎已经向我们完美证明了,所以关于得到后续会进化成什么样子,让我们一起拭目以待。
*文章的最后,附上得到运营体系的拆解图表。

  "得到App"运营体系三要素之间的互动关系   


“得到App”的用户运营策略   


“得到App”的增长策略



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